Devo o título deste artigo a Humberto Lusvarghi, participante de um workshop de criatividade que fiz para a BASF. Foi numa conversa de intervalo, dessas regadas a suquinhos e sanduíches, que o Humberto me procurou para falar sobre a desmistificação do processo criativo. O ponto é o seguinte: a originalidade, as idéias extraordinárias, às vezes ajudam. Às vezes são fundamentais. Mas nem sempre.

Há uma noção de que as melhorias - também chamadas de inovações incrementais voltadas para melhorias, redução de custos, etc. - são fruto de muitas pequenas idéias, enquanto que a inovação radical - normalmente voltada para novos produtos ou estratégias de marketing - é fruto de uma grande idéia. Não é a idéia que tem que ser grande: grande tem que ser o seu efeito.

Há diferenças que fazem toda a diferença, como a passagem do cadarço para o velcro nos tênis, por exemplo. Quantas boas idéias, quantas inovações de fato lucrativas, pode-se ter, trazendo idéias já consagradas de outros segmentos? A Springer Carrier, por exemplo, inovou sua estratégia de marketing trazendo do universo da decoração a idéias do show-room. Assim, hoje temos show-rooms de ar-condicionado, por que não?

Outro argumento em defesa das pequenas idéias vem dos consultores americanos Alan Robinson e Dean Schroeder, autores do livro "Ideas Are Free": para eles, são as grandes idéias que tendem a ser copiadas rapidamente pela concorrência, pois chamam mais a atenção.

No fundo, precisamos redefinir a noção do que é uma grande idéia, pois a busca do ineditismo e da ousadia pode nos tolher a visão ou provocar idéias de difícil implementação que caem em nossas mãos: elas não são necessariamente as mais rentáveis, são apenas as que mais aparecem.

É extremamente saudável para quem quer inovar conhecer o histórico de inovações. O processo criativo é desmistificado. Assim, além da famosíssima história do post-it, oriundo da cola que não colava, devemos ir atrás de histórias como a do Martini: uma companhia aérea americana precisava reduzir custos e para isso deixou de oferecer Martini, que já era pouco consumido, nos vôos matinais. Com isso, eliminou também as azeitonas (produto perecível e portanto mais caro) e aproveitou o espaço que elas ocupavam na geladeira para outras coisas. Atenção: essa idéia foi dada por um comissário de bordo. E o que foi preciso para que ele gerasse? Nada de arroubos de genialidade. Bastou estar atento, observar rotinas como processos mutáveis, conhecer o próprio trabalho.

Para as pessoas que utilizam, ensinam e facilitam processos de brainstorming (ou tempestade cerebral, o momento de expressar todas as idéias a respeito de um assunto, sem censura) vale lembrar que nesta fase, além das idéias absurdas, deve haver espaço para as idéias que - apesar de quebrar paradigmas - em sua essência são simples. Na segunda fase do brainstorming, quando as idéias são agrupadas e selecionadas, a busca da grande idéia pode podar as pequenas. Além disso, o agrupamento das idéias pode ser perigoso: juntando idéias parecidas, poderemos perder de vista aquela que fará toda a diferença.

Outra forma de gerarmos idéias boas, rentáveis e não necessariamente grandiosas é por meio da técnica da "fertilização cruzada". O nome oriundo da biologia, fala justamente da nossa capacidade de obter inspiração em universos diferentes dos nossos, como no caso da Springer Carrier, citado acima. Assim, se a idéia do Martini veio da observação do cotidiano, inúmeras outras idéias surgem da observação do diferente.

Finalmente, é preciso estar preparado para a inovação. Em vendas e em atendimento costumam surgir inúmeras idéias, pequenas mas poderosas, freqüentemente geradas pelos próprios vendedores e atendentes. Muitas vezes essas idéias se perdem ou são utilizadas uma única vez, pela falta de um canal de resgate e comunicação.

É preciso lembrar de que pequenas idéias geram grandes negócios.

Gisela Kassoy é consultora especialista em Inovação Contínua.

Especialista em Criatividade e Inovação, realiza trabalhos de Consultoria, Seminários, Palestras e atua como Facilitadora de Equipes de Geração de idéias. Trabalha para empresas como Basf, Grendene, Festo e Springer Carrier e é multipllicadora para a América Latina do Programa de Criatividade de IFF - Essências e Fragrâncias. Realizou palestras e seminários em quase todo o país, bem como nos Estados Unidos, Canadá, Alemanha, Costa Rica, México e Argentina. Graduada em Comunicações pela FAAP - SP, sua formação específica inclui especialização em Metodologia do Ensino da Criatividade na Creative Education Foundation da Universidade de Nova York em Buffalo, formação como docente do Pensamento Lateral com o Prof. Edward de Bopno no Management Center Europe, na Bélgica e formação como Facilitadora de Grupos de Geração de idéias e em Liderança Criativa no Center for Creative Leadership na Carolina do Norte. Foi consultora Associada na implantação no Brasil do Programa de Gestão de idéias da Matris Performance Improvemento dos EUA. É psicodramatista com formações em Dinâmica de Grupos na PUC/SP e na Sociedade Brasileira de Dinâmica de Grupos e em Gestão da Inovação na FGV/SP. Site www.giselakassoy.com.br.