Os profissionais têm estado de acordo que os problemas sociais enfrentados pelas sociedades tais como a falta de investimento em cultura, educação, "falência" de algumas modalidades esportivas, degradação ambiental entre outras, exigem uma intervenção seja do Estado, iniciativa privada ou da própria sociedade.

O Estado, historicamente, vem mantendo um enfoque nos problemas econômicos se afastando das questões sociais. Esse distanciamento vem reforçando a importância de uma sociedade ativa e organizada (automobilização) para cobrir o espaço deixado pelo Estado. Esse afastamento é justificado (se é que podemos dizer assim) em função da crise do Estado no seu caráter burocrático e com uma enorme estrutura, tornando sua dinâmica lenta e difícil de ser gerenciada. Esse distanciamento vem reforçando a importância de uma sociedade ativa e organizada (automobilização) para cobrir o espaço deixado pelo Estado.

Atualmente, um bem estar só é possível se a própria sociedade se organizar e ir em busca de suas necessidades e de recursos para supri-las. Uma forma de automobilização é a sociedade civil organizada ou organizações não governamentais (ONG's), que hoje se caracterizam como o terceiro setor. Essas organizações, já tradicionais e que se tornaram conhecidas nas atividades de prevenção da natureza (ambientais) expandindo sua atuação para diversos temas relacionados as atividades sociais como cultura, esporte, ações comunitárias. Mas como fica a participação do Estado? Nesse caso, o Estado assume o papel de financiador e de arrecadador de recursos financeiros para transferir às instituições que desenvolvem projetos sociais que sejam de interesse da sociedade e do próprio Estado.

Porém, na atualidade temos uma demanda grande por ações sociais e recursos escassos pelo governo. Mesmo sem fins lucrativos as ONG's não conseguem cobrir o espaço deixado pelo Estado. Para compensar a falta de recursos, um outro elemento financiador vem das empresas privadas que, com o crescimento e importância do tema social e a pressão exercida pelo mercado por empresas socialmente corretas vem aumentando o interesse nas causas sociais.

Uma organização socialmente correta (empresa cidadã), conquista uma maior e melhor percepção de sua marca, ou seja, as empresas descobriram que as ações sociais se caracterizam, na atualidade em um excelente veiculo de comunicação com apelo emocional junto aos diversos públicos de interesse da empresa.

Essas práticas organizacionais são legitimadas pela sociedade que preferem se relacionar comercialmente com empresas que contribuem para o desenvolvimento social de onde vivem. Além disso o retorno financeiro de algumas atividades como o esporte, cultura e ecoturismo tornam um mercado extremamente rentável o que acaba atraindo investidores.

A aproximação das questões sociais se por um lado pode trazer uma boa percepção para a marca, também pode trazer uma imagem negativa se não for estruturada adequadamente. Para uma empresa investir em políticas sociais devem ter projetos que levem em conta:

- Projetos que sejam auto-sustentáveis para que, caso no futuro a empresa mude o foco de atuação e deixe de investir nessa atividade não de uma imagem de abandono. Além disso não é saudável essa dependência, pois pode gerar um comodismo do Estado e da própria sociedade.
- Os projetos devem ser compartilhados em sua elaboração e decisões com a sociedade que será atingida pelo projeto. Os "atores" contem uma quantidade enorme de informações acerca das questões que podem colaborar no desenvolvimento de prioridades, além de gerar comprometimento.
- A aproximação de uma atividade social pode desencadear outras o que reforça a necessidade de olhar o tema de uma forma holística e compartilhada.

Portanto, além da iniciativa privada (empresas) e da própria sociedade é necessário o envolvimento do Estado (definindo prioridade, disponibilizando recursos técnicos e financeiros e criando mecanismos de controles) e da comunidade científica desenvolvendo estudos e pesquisas sobre impactos sociais e econômicos.

O que se percebe é que a boa vontade não basta, é necessário ampliar a discussão do tema discutindo o custo social das ações, criar mecanismos de controles e, principalmente visibilidade de forma com que estão sendo conduzidas as ações sociais.

Luiz Cláudio Zenone.

Sobre o Autor: Luiz Cláudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais, atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos cursos de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulos do curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros CRM - Mudando a Estratégia sem comprometer o Negócio; Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002).

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