"Precisamos baixar preço para aumentar as vendas e não perder mercado para a concorrência."

Esta receita simplória é muito fácil e comum de ser dada. Mas, isto funciona sempre? O cliente só quer preço? Até quando preço é o fator determinante e decisivo? A certeza que temos é que preço é a estratégia dos desesperados. Você já reparou, quem não tem mais nada para dar, oferece o que? Preço! A política de concorrer no campo de  menores "preços" já levou muitas empresas kamikazes ao suicídio. Portanto, atenção, além de preço, existem outras coisas que o cliente quer e está disposto a pagar por isso.

A bem da verdade, há duas tendências indiscutíveis, em todos os ramos de negócios, que são: um padrão de qualidade de produtos e/ou serviços cada vez maior e um preço cada vez menor. Quem não se antecipar, nesse sentido, estará fora do jogo, tenderá a ficar à margem do negócio. À medida que o mercado fique cada vez mais competitivo e o cliente cada vez mais consciente, maior será a pressão por um melhor produto (qualidade) a um menor preço. Mas, qual a prioridade do cliente? Qual o fator decisivo na hora da compra? Preço ou Qualidade? Nem um, nem outro! Mas, sim os dois ao mesmo tempo. E os dois, ao mesmo tempo resultam em Valor. O que vem a ser Valor?

De forma simplificada, definiremos Valor como a relação entre Qualidade e preço.

Valor = Qualidade / Preço

Toda decisão de um cliente é baseada numa análise de valor, seja ela consciente ou inconsciente. E, quando se julga o valor, levam-se em consideração, simultaneamente, os fatores qualidade (produtos e serviço) e preço. Um adequado julgamento do valor de alguma coisa, seja um produto ou um serviço, depende de uma série de atributos de quem julga, dentre os quais: nível educacional, conhecimentos, informações, experiência, sensibilidade, etc.

Ninguém, por mais desprovido que seja de adequados atributos para julgamento, deixa de decidir pela melhor opção para si próprio (entenda-se como a melhor opção aquela de maior valor). É isso que todo mundo faz, nem sempre da maneira mais correta do ponto de vista geral ou técnico, mas, correta do ponto de vista de quem está decidindo. No fundo, no fundo, todos buscam decidir pelo produto ou serviço que tenha sempre  um maior valor agregado. Um bom exemplo disso é a Construtora Barros Pimentel, de Campinas (SP), que pagou seis vezes mais pelo preço das torneiras utilizadas na construção. Loucos? Corrupção de funcionários? Não! Afinal, o que levou essa empresa a adquirir um produto seis vezes mais caro que um outro utilizado normalmente. Uma vez que, no conceito "tradicional", torneiras em um canteiro de obras não precisam ter qualidade, já que são utilizadas pelos operários, em uso temporário, enquanto durar a obra. E aí? Como explicar isso? Simples, a empresa não adquire produtos, segundo critério de menor preço, mas sim de maior valor agregado.

A Barros Pimentel sabe que o custo da água representa 0,8% do custo total de uma obra. Na verdade, as torneiras "baratas" são responsáveis por desperdícios, por um alto custo. Conseqüentemente, estas foram trocadas por um tipo de torneira muito mais "cara" (seis vezes mais, pasmem!). Resultado, em um mês, a economia na conta da água pagou o investimento nas novas torneiras. Em síntese, com torneiras mais "caras", a construtora conseguiu reduzir em 50% o custo da conta de água. Portanto, o que importa para o cliente é o resultado, é  o valor agregado, não o preço isolado. Aliás, a sabedoria popular, que diz, "o barato, ás vezes sai caro" sempre nos alertou para isso.

Este raciocínio de argumentar e vender "valor" exige do vendedor uma nova competência: educar o Cliente para enxergar "valor" em seus produtos. Isso mesmo, educar para enxergar valor! O cliente está disposto a pagar mais caro por um produto ou serviço, desde que reconheça um maior valor agregado. Aqui reside uma fantástica oportunidade para bons vendedores que vendem bons produtos.

Portanto, antes de vender "preço", experimente vender "valor". Vender "preço" qualquer um vende, "valor", não! Para vender valor, tem-se que estar preparado, conhecer muito bem o produto (quais os atributos do seu produto?), o cliente (o que ele precisa ou valoriza?), o mercado (quais as características dos produtos oferecidos pela concorrência?). Portanto, vender "valor" é um desafio -  não  de entregadores de catálogos e tiradores de pedidos, que ficam paralisados diante do primeiro argumento de menor "preço" - mas um desafio para vendedores eficazes, vendedores com "V" maiúsculo!

Sobre o autor: Sérgio Almeida é consultor, palestrante e autor de diversos livros sobre relacionamento com clientes.Visite seu site para conhecer mais sobre seu trabalho. www.sergioalmeida.com.br.

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