O mercado de consumidores brasileiros é diferente do americano ou de outros países. Aqui o consumidor ainda não tem a cultura de manutenção preventiva e só procura a concessionária quando o veículo já apresentou problema.

Foi mais de trinta reuniões anuais para mostrar qual era a idéia. Três anos de muita negociação, apresentações e busca de oportunidades, além de um alto investimento de tempo em benchmarking e na quebra de paradigmas, para fazer a empresa apostar em algo novo, onde o principal ganho seria qualitativo, fidelização do cliente por criar um relacionamento on-line e não puramente de vendas. Baseado num estudo verificou-se que as pessoas trocavam de carro em média a cada três anos inicialmente, hoje o tempo médio de troca é de 3,9 anos, reflexo da situação econômica do país.

Neste período em que permanece com veículo a GM quer manter um relacionamento com seu cliente para alcançar a fidelidade. Por muitos anos as montadoras deixaram a cargo das concessionárias a responsabilidade de manter um bom relacionamento com seus clientes. Isto foi um grande erro, gerando perda de clientes e insatisfação. Após a compra, não se sabia quem era o cliente, perdia-se o contato com ele, fator que contribuía para que ele fosse facilmente para a concorrência. Agora a fábrica GM assume a responsabilidade de cuidar de seus clientes consumidores finais com o objetivo de ouvi-lo de forma que ao realizar a troca de seu veículo seja por outro da mesma marque e que a sua satisfação seja tanta que ele recomende também a seus amigos e familiares veículos GM.

O Projeto:
Foram onze meses de desenvolvimento, com uma equipe de quinze profissionais em tempo integral. Mesmo assim, com estas dimensões o projeto de e-CRM foi feito a um custo competitivo comparando-se com outros mercados internacionais.

Comprometimento Multidepartamental:
Dentro da GM, pessoas e equipes se comprometeram de forma voluntária a fornecer informações sobre uma parte do site. O conteúdo final, portanto é o conjunto de várias partes muito bem trabalhadas de forma sinérgica.

A estratégia:
Muitos sites de relacionamento com clientes de outras montadoras são fechados, exigindo o chassi do veículo e alguns até o número da nota fiscal. A GM por sua vez, optou por fugir dos paradigmas, seu site possui várias áreas abertas. Com isto descobriram que mais de cinqüenta por cento dos visitantes não possuem veículos GM, o que acharam ótimo, enxergando nisto uma grande oportunidade de ganhar mercado, visto que numa frota familiar dificilmente todos os veículos são da mesma marca.

O objetivo deste projeto de CRM:
Gerar um banco de dados de alta qualidade para manter um relacionamento de fidelidade com o cliente. Atender as necessidades de informação, suporte e serviços on-line dos clientes Chevrolet desde o momento da compra até a troca do veículo, construindo um forte canal de relacionamento e fidelização estimulando e dirigindo o cliente para a concessionária.

Cercando todos os pontos de contato.
A GM já reformulou todo seu sistema de Call Centers. Integrando-o numa mesma URA, mas o principal desafio é a adesão das concessionárias. Elas têm seu próprio banco de dados de clientes, se acham donas destas informações e temem que ao passa-las para a GM poderão perder seus clientes para outra concessionária. A idéia da GM é gerar indicadores de vendas (lead) para as concessionárias. Numa parte do site é possível realizar o agendamento de serviços. O proprietário do veículo cadastra duas concessionárias, uma é a qual ele comprou o veículo, e a outra é a que ele escolheu para a realização de serviços, geralmente a mais próxima de sua casa. Agenda dia e hora para realização de determinado serviço e já sabe com quem irá falar. Estes dados são passados para a concessionária.

Retorno sobre o investimento:
Num mercado altamente competitivo no qual o número de montadores existentes no país supera a demanda do mercado, a GM inovou investindo em relacionamento. Sabe que o retorno se dará em longo prazo. O objetivo neste primeiro momento do site não é o de vender, mas fidelizar. Nos Estados Unidos e Canadá diferente do Brasil já está bem mais sedimentada a cultura de manutenção.

Hoje o cliente é lembrado via e-mail sobre a troca de óleo, revisão e renovação do seguro. No futuro este projeto caminha em direção ao e-commerce, onde o cliente será lembrado de alguma troca de peça juntamente com uma oferta promocional. Com isto além do ganho sobre a venda do veículo, a empresa ganhará na prestação de serviços e venda de peças.

Identificando, Diferenciando, Interagindo e Personalizando.
O cliente não gosta de ser tratado de forma genérica, consumidor na faixa de 25 a 30 anos proprietário de um veículo médio luxo. O cliente é José tem 27 anos e possui um Meriva.

Curiosidades do Site:
Foi constatado que muitos clientes ao trocar de veículo permanecem com o mesmo chaveiro. Todo o site gira em torno do chaveiro que é um ítem de contato com a marca. Nele também se encontram dicas diárias e enquetes, eventos de relacionamento para clientes, programas especiais da rede chevrolet, promoções, previsões de custos de revisões e newsletter personalizada.

No estúdio de personalização de acessórios o visitante enxerga como fica seu veículo ao colocar um novo acessório. Também encontra como fazer a manutenção de forma fácil e todas as informações para conhecer melhor o seu veículo. Também é feito um "tour" numa concessionária virtual onde o cliente vê quais os setores existentes e os profissionais prontos a atende-lo.

Gerando visitação:
Não houve grandes verbas para a divulgação do site, mas ele já teve em setembro 120.000 visitas. Investiram nas mídias tradicionais como revista e jornal, coordenadas pela McCann Erickson, também em campanhas direcionadas de e-mail marketing e de uma presença forte no Portal MSN.

O site assume a cara do carro do cliente.
Ao se cadastrar e fornecer o modelo do veículo o site então passa a ter como fundo fotos do veículo do cliente, nas cores da campanha de lançamento.
Além de tudo, encontramos muita criatividade, visite você também : www.meuchevrolet.com.br.

Fabio Mittelstaedt é supervisor de e-business e CRM de Pós-Vendas da General Motors, Formado em Publicidade e Propaganda, com mestrado em Administração de Marketing pela ESPM, e-MBA Executivo pela BSP(Business School São Paulo e Universidade de Toronto). Já trabalhou em empresas como Metal Leve e participou de startups de empresas americanas no Brasil como Sybase Brasil, Netscape Brasil, Peoplesoft, Computer Associates e SCO Open Systems. Estas experiências permitiram que desenvolvesse estratégias de marketing para empresas de tecnologia. A GM permitiu que ele unisse as duas coisas, marketing e tecnologia.

Coloca-se à disposição para trocar idéias com outros profissionais e fornecer mais informações do que vem realizando.
Seu telefone é 4234-3959, e-mail: fabio.mittelstaedt@gm.com São Caetano do Sul - SP